Tunnemielikuvat ovat visuaalisen brändin ydintä

Yksi sitkeimmin istuvia käsityksiä on se, että vain kuvat, grafiikka, logo ja kirjasintyypit ovat brändin visuaalista sisältöä. Silloin unohdetaan, että brändin visuaalisuus ulottuu syvemmälle kuin näihin pinnalta näkyviin piirteisiin. Brändin visuaalisuus sijaitsee ennen kaikkea asiakkaan korvien välissä, niissä tunnemielikuvissa, joihin yritys ja sen tuotteet hänen mielessään liittyvät.

Avainkäsite on tunnemielikuvat. Ne ovat ihmisen mielen työkaluja, joissa tunteet, ajattelu ja kuvittelukyky kohtaavat toisensa. Tunnemielikuvat ovat, kuten sanakin kertoo, läpikotaisin visuaalisia.

Niinpä myös puhutut tai kirjoitetut sanatkin ovat visuaalisia. Ilmaisu ”Nähdään Stockmannin kellon alla” ei ole vain sanoja, vaan ihmisen mielessä herääviä kuvia kohtaamisesta tietyssä paikassa. Ilmaisuun tiivistyy paljon myönteisiä merkityksiä ja tunteita. Tunnemielikuvat muodostavat olennaisen osan minkä tahansa yrityksen brändipääomaa. Oikeastaan ne ovat sen ydin.

Tunnemielikuviin voi päästä käsiksi kahta tietä. Paljon käytettyjen markkina-  ja asiakastutkimuksen keinoin on mahdollista avata (potentiaalisten) asiakkaiden preferenssejä ja yritykseen ja tuotteisiin liittyviä odotuksia. Niiden avulla on kuitenkin vaikea tavoittaa brändin tunnemielikuvien ydintä, joka on usein ratkaiseva tekijä brändin menestymisen kannalta.

Visuaalisen brändin analysoiminen vaatii tietoa siitä, miten ihmisten yhteiset merkitykset ja tunteet muodostuvat kulttuurissa ja yhteiskunnassa. Visuaalinen brändianalyysi on näiden merkitysten hahmottamista ja sanallistamista.

Esimerkkinä Nokian visuaalinen brändi

Nokian menestysajan brändi on erinomainen esimerkki siitä, miten visuaaliset tunnemielikuvat nojautuvat ihmisten jakamiin ydinmerkityksiin.

”Connecting People” ei syntynyt markkinatutkimuksen antamien tietojen varassa. Motto syntyi yrityksen henkilökunnalleen järjestämän kilpailun hedelmänä. Näin brändille muodostui kiinteä yhteys juuri siihen, mitä koko yrityksen henkilöstö tunsi tekevänsä. He rakensivat tekniikkaa, jonka avulla ihmiset kykenivät olemaan paremmin yhteydessä toisiinsa. Ajatus ihmisten yhteydestä on erittäin voimakas tunnemielikuva, josta helposti tuli myös Nokian henkilöstön missio.

Ennen kaikkea motto osui asiakkaiden tunnemielikuvien ytimeen. On vaikea keksiä toista inhimillisen elämän kannalta yhtä vahvaa ja visuaalisia tunnemielikuvia herättävää asiaa, kuin yhdistäminen, yhdessä oleminen, kohtaaminen ja vuorovaikutus. Yhdessä olemisen tarve on piirtynyt jokaisen ihmisen geeneihin, ja juuri siihen Nokian brändi osui. Varmaan jokainen ensimmäistä matkapuhelintaan hankkiva rakenteli haaveellisia tunnemielikuvia siitä, mistä kaikista paikoista voisi soittaa läheiselleen. Vaikka Nokian kampanjat pursuivat erilaisia kuvastoja ja visuaalisia ratkaisuja, yrityksen varsinaisen visuaalisen brändin viestimiseen riitti vain kaksi sanaa.

Nokian brändi kykeni siis herättämään tunnemielikuvia, jotka toimivat tuotteen markkinoinnin kärkenä ja samalla rakensivat yrityksen henkilökunnalle raudanlujan mission. Yrityksen toiminnan substanssi ja markkinointi kohtasivat toisensa ja vahvistivat toisiaan brändin ytimessä erinomaisen tehokkaasti.

Samalla Nokian nykyisyys osoittaa, ettei vahvinkaan brändi kestä epäonnistumista varsinaisen tuotteen kehittämisessä. Tämän perintönä uuden Nokian keskeinen brändihaaste on, miten päästä kiinni uudenlaisiin tunnemielikuviin.

Professori Janne Seppänen on Suomen johtavia visuaalisen kulttuurin ja mediayhteiskunnan tutkijoita. Hän kouluttaa journalisteja Tampereen yliopistossa ja kirjoittaa suosittua Mediayhteiskunta-blogia. Päätyönsä ohella hän konsultoi yrityksiä ja julkishallinnon organisaatioita brändin rakentamiseen liittyvissä kysymyksissä. Seppänen rakentaa parhaillaan muun muassa omiin tutkimuksiinsa perustuvaa visuaalisen brändin analysoinnin työkalua.